Nhu cầu về đồng hồ xa xỉ đã qua sử dụng đang ở mức thấp nhất trong hai năm qua. Đây là một dấu hiệu đáng lo ngại đối với các thương hiệu đồng cao cấp vì nó cho thấy thị trường rộng lớn này có để sắp bước vào một giai đoạn biến chuyển quan trọng.
Đ
ầu năm ngoái, khi giá đồng hồ đã qua sử dụng ở mức cao nhất mọi thời đại và việc mua một chiếc Rolex hay Patek Philippe mới là điều không thể vì các cửa hàng trên khắp thế giới đã hết hàng, các chuyên gia đã đưa ra lời cảnh báo rằng việc nhu cầu tăng lên nhanh chóng có thể dẫn đến tình trạng lạm phát quá mức. Bloomberg Sundial Watch Index – một chỉ số giá theo dõi hiệu suất của những chiếc đồng hồ xa xỉ đã qua sử dụng được tìm kiếm nhiều nhất – không chỉ cho thấy nhu cầu về đồng hồ cũ đang chậm lại mà còn gần chạm mức thấp nhất trong hai năm qua. Nguyên nhân chính đến từ việc thị trường ngày càng trở nên bão hòa. Tiếp đến, có nhiều thương hiệu và mặt hàng đồng hồ xa xỉ cạnh tranh hơn bao giờ hết, và sự phổ biến rộng rãi của những chiếc đồng hồ cao cấp đã dẫn đến việc giảm tính độc quyền khi khách hàng sở hữu một mẫu đồng hồ đắt đỏ nào đó.
Ngày nay, thế hệ Gen Z giàu có, đặc biệt là ở châu Á, có xu hướng hướng tới những thương hiệu mới hơn và mang tính cải tiến như Richard Mille, Jacob & Co. hay Roger Dubuis. Điều này sẽ đặt ra thách thức cho nhiều thương hiệu truyền thống trong việc quản lý quá trình chuyển đổi thế hệ từ Gen X và Y sang Gen Z – vốn là thế hệ có ảnh hưởng nhất hiện nay và dự kiến sẽ trở thành nhóm khách hàng chủ lực vào năm 2030.
Hơn nữa, là thế hệ tiếp cận các thành tựu kỹ thuật số từ rất sớm, sở thích sử dụng đồng hồ thông minh đặc biệt mạnh mẽ ở những khách hàng trẻ tuổi. Các thương hiệu truyền thống đã từng có thời gian rất do dự khi dấn thân vào lĩnh vực đồng hồ thông minh và tích hợp công nghệ mới, tuy nhiên các sáng kiến này cho đến nay không phải lúc nào cũng thuyết phục. Trong khi nhiều nhà sản xuất đồng hồ cao cấp vẫn tin tưởng rằng đồng hồ thông minh không phải là mối nguy hiểm đối với đồng hồ cơ mà ngược lại, chúng là bàn đạp để những khách hàng trẻ tuổi nâng cấp lên đồng hồ cơ; số khác vẫn tỏ ra thận trọng để không mắc phải sai lầm tương tự như Kodak, Nokia, … hoặc các nhà sản xuất ô tô chạy xăng khi đối mặt với sự gián đoạn công nghệ.
Nhu cầu cao về đồng hồ, đặc biệt là vào cuối năm 2021 và đầu năm 2022, xảy ra do một số nguyên nhân đặc biệt (mà rất khó để tái hiện thêm một lần nào nữa). Đầu tiên, NFT và tiền điện tử cực kỳ phổ biến vào giai đoạn đó. Một số thương hiệu đồng hồ xa xỉ bắt đầu cung cấp các tùy chọn thanh toán dựa trên tiền điện tử khiến cho những chiếc đồng hồ xa xỉ trở nên dễ tiếp cận với cả những tay chơi đầu tư vào tài sản kỹ thuật số. Còn hiện nay, sự chậm lại đáng kể của tiền điện tử và NFT đang đảo ngược nhu cầu. Thứ hai, nhiều khách hàng đến từ đất nước Trung Quốc khi ấy không thể đi du lịch nước ngoài do hạn chế đi lại, dẫn đến ngân sách dư dả để mua đồng hồ tăng vọt trong thời gian ngắn.
Nhu cầu tăng đột biến trong ngắn hạn đã che đậy giai đoạn chuyển tiếp quan trọng mà ngành đồng hồ đang trải qua, giờ đây rõ ràng hơn nhiều với sự sụt giảm rõ rệt các chỉ số. Lĩnh vực đồng hồ xa xỉ sẽ vẫn phát triển mạnh mẽ nhưng chắc chắn có sự tách biệt sâu sắc hơn giữa các thương hiệu có khả năng tạo ra giá trị cực cao và những thương hiệu đang có bước thụt lùi.
Sẽ rất thú vị khi được trải nghiệm một thương hiệu đã tạo dựng thành công hình ảnh cực kỳ tốt như Roger Dubuis, với cách tiếp cận kể chuyện xuất sắc xoay quanh việc tạo ra những siêu đồng hồ cho một cuộc sống siêu việt. Do đó, thương hiệu này cực kỳ hấp dẫn trong mắt những người đam mê đồng hồ trẻ tuổi, giàu có, đại diện cho lối sống quốc tế năng động.
Đối với các thương hiệu đồng hồ xa xỉ, việc tạo ra một câu chuyện thương hiệu phù hợp, khác biệt và ý nghĩa – sẽ là chìa khóa cho tương lai của họ. Khi ngành công nghiệp chuyển đổi nhanh chóng từ khách hàng cũ sang thế hệ mới, trong đó nhiều người thậm chí không còn đeo đồng hồ nữa, việc tạo ra nhu cầu và mong muốn cho khách hàng chưa bao giờ quan trọng đến thế.
Người tiêu dùng Gen Z quan tâm nhiều hơn đến những thương hiệu biết cách kể một câu chuyện hấp dẫn. Họ muốn biết về giá trị của thương hiệu, lý do tại sao họ dấn thân vào ngành và quan trọng là liệu những giá trị đó có phù hợp với hình ảnh cá nhân mà bản thân khách hàng đang xây dựng không. Gen Z là bậc thầy trong việc kể câu chuyện cá nhân, do đó, đối với họ, việc thấu hiểu câu chuyện thương hiệu là cách duy nhất để nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng. Nếu các thương hiệu đồng hồ xa xỉ có thể kể câu chuyện của họ một cách hiệu quả, thì chúng sẽ có nhiều khả năng thu hút người tiêu dùng Gen Z hơn. Nếu không, thương hiệu ấy sẽ không có tương lai.
Thời kỳ mà chất lượng và sự khéo léo đóng vai trò vũ khí chiến lược chinh phục khách hàng đã qua lâu rồi. Trên thực tế, tại triển lãm Watches & Wonders Geneva 2023 nhiều thương hiệu đã áp dụng phương thức kể chuyện nhằm cố gắng truyền tải sự khéo léo vượt trội của họ.
Một chiến lược quan trọng khác là tập trung vào sự đổi mới. Người tiêu dùng Gen Z luôn tìm kiếm những sản phẩm mới và tốt nhất, đồng thời họ không có hứng thú gắn bó với những sản phẩm đã từng là biểu tượng trong quá khứ. Khách hàng đến từ Trung Quốc luôn là nhóm người trẻ nhất thế giới, trung bình khoảng 29 tuổi, khiến cho nhiều thương hiệu xe hơi sang trọng truyền thống phải đấu tranh để trở nên phù hợp với họ; và giờ đây ngành đồng hồ hiện đang phải đối mặt với thách thức tương tự. Những thương hiệu quá mắc kẹt trong quá khứ và phớt lờ công cuộc đổi mới sẽ không phải là sự lựa chọn của nhóm khách hàng này.
