Hầu hết thương hiệu đồng hồ danh giá đều tán thành quan điểm: cách phân loại sản phẩm dựa trên thuật ngữ giới tính ‘men’, ‘women’ hay ‘unisex’ đã trở nên lỗi thời và hoàn toàn không được lòng nhóm khách hàng trẻ tiềm năng. Nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng đồng thời thể hiện tư tưởng tiến bộ hợp thời đại, họ nỗ lực tái cơ cấu sắp xếp những ‘đứa con tinh thần’ mà mình khai sinh dựa trên kích cỡ vỏ, công năng.
V
iệc thay đổi nhận thức về giới tính, từ những người đàn ông mặc corset trên sàn diễn thời trang đến quảng cáo khăn giấy trưng bày hình ảnh cổ vũ phụ nữ cơ bắp, ảnh hưởng rõ rệt đến phương thức tiếp cận nhiều sản phẩm đang được bán trên thị trường. “Zenith dự kiến loại tất cả các chức năng tìm kiếm dựa trên giới tính khỏi trang web”, Julien Tornare, Giám đốc Điều hành Zenith, cho biết trong một cuộc phỏng vấn từ Geneva. Trang web của thương hiệu hiện chia sản phẩm thành các bộ sưu tập dành cho nam và nữ. Vị này tiếp lời: “Thương hiệu chắc chắn từ bỏ thuật ngữ như men, women hay unisex để phân loại đồng hồ. Chúng tôi sẽ chỉ trưng bày những bộ sưu tập trong phạm vi kích thước có sẵn, bởi nhận ra rằng lời giải thích về ‘giới tính’ không còn cần thiết nữa”. Zenith hiện có 26% khách hàng là nữ. Dữ liệu nội bộ thương hiệu cho thấy họ thường mua những mẫu lớn, trong khi nam giới lại chuộng đồng hồ nhỏ hoặc nạm kim cương.
Không có quy tắc nào liên quan đến việc liên kết kích thước với giới tính, mặc dù vỏ dưới 34mm theo truyền thống được sử dụng cho đồng hồ nữ, trong khi những mẫu 42mm trở lên thường mặc định riêng dành phái mạnh. Vùng ở giữa, từ 36 đến 41mm, là không gian giới tính linh hoạt hơn.
Watchfinder & Company, doanh nghiệp chuyên về đồng hồ đã qua sử dụng có trụ sở tại Anh, đã thực hiện hành động tương tự Zenith vào năm ngoái. Theo đó, khách hàng duyệt web hiện có thể sử dụng ‘size’ để lọc các mẫu thành ba loại: ‘small’ – vỏ dưới 31mm , ‘medium’ – vỏ 31 đến 39mm và ‘large’ – vỏ hơn 39mm. Matt Bowling, người đồng sáng lập công ty, cho biết: “Chúng tôi cảm thấy rằng việc phân loại đồng hồ là nam hay nữ hiện nay đều dư thừa, hạn chế và lỗi thời. Mọi người nên có thể chọn bất kỳ phong cách nào mình muốn mà không bị chất vấn liệu nó có phù hợp giới tính hay không”. Cụ thể, một số người nổi tiếng đã vượt ra ngoài chuẩn mực, khi Kanye West thích Cartier Crash 22mm và Jay-Z chuộng Jaeger-LeCoultre Reverso Duo 27mm.
Theo báo cáo năm 2021 của Bain & Company, lĩnh vực hàng xa xỉ toàn cầu được thúc đẩy bởi nhóm khách hàng Thế hệ Y và Thế hệ Z – những người sẽ chiếm 70% thị trường tính tới thời điểm năm 2025. Và, họ dường như đang gián tiếp giúp chuyển đổi các thương hiệu xa xỉ từ ‘nhà sản xuất sản phẩm’ thành ‘những người hành động có mục đích nhằm thúc đẩy một xã hội bền vững, đa dạng và bình đẳng hơn’.
Ngành công nghiệp đồng hồ, đặc biệt ở phân khúc cao cấp, chưa bao giờ được biết đến là người tiên phong trong sự thay đổi. Tornare từng phát biểu: “Chế tạo đồng hồ là ngành bảo thủ và một số chuẩn mực đã được thiết lập rất khó thay đổi. Tuy nhiên, chúng ta rất nên phát triển cùng với xu hướng xã hội’’.
Một số thương hiệu tinh ý phát hiện ra rằng các danh mục dựa trên giới tính nghiêm ngặt cản trở việc bán hàng. Khi Roger Dubuis giới thiệu Excalibur 36mm Lady vào năm 2015, bộ phận tiếp thị nhanh chóng nhận thấy “Lady” – một thuật ngữ vẫn được nhiều thương hiệu đồng hồ sử dụng rộng rãi – là trở ngại đối với những người đàn ông đang xem xét mẫu đồng hồ. Sadry Keiser, trưởng bộ phận tiếp thị thương hiệu có trụ sở tại Geneva, cho biết: “Nhiều khách hàng nam đã đặt câu hỏi tại sao mẫu này lại được gắn với thuật ngữ ‘quý cô’. Ban đầu, ‘Lady’ được đưa vào tên sản phẩm, nhưng sau khi nhận phản hồi từ khách hàng, chúng tôi quyết định loại trừ nó”.
Roger Dubuis đồng thời nhấn mạnh họ đã ít tập trung vào phát triển dòng sản phẩm Velvet dành riêng phụ nữ hơn là mở rộng phạm vi kích cỡ trên các dòng khác. Theo Keizer: “Chúng tôi không có bất kỳ hoạt động truyền thông cụ thể nào hướng đến phái đẹp trong vài năm gần đây. Giới tính không phải là khái niệm mà chúng tôi đã đưa ra”. Thay vào đó, thương hiệu giới thiệu các tùy chọn 36 và 39 mm cho dòng Excalibur, bên cạnh 39mm cho bộ sưu tập Spider của mình. Ông Keizer khẳng định: “Vỏ đồng hồ Roger Dubuis thường có kích thước lớn, đặc biệt là những mẫu lộ cơ, thường ngoạn mục hơn khi sở hữu đường kính quá khổ. Tuy nhiên, các mẫu 36 và 39mm mới đang thỏa thị hiếu của một lượng khách hàng đáng kể”.
Các thương hiệu khác cũng đang thử nghiệm sử dụng kích thước để mở rộng sức hấp dẫn chính mình. Chẳng hạn, Tudor đã bổ sung các mẫu 36 mm và 39 mm vào dòng Black Bay phổ biến dành cho nam giới vốn hiện hữu trong đường kính 41mm.
Trong khi Chopard Alpine Eagle mới có vỏ dao động từ 36 – 44mm, thì phiên bản 41mm được coi là sự lựa chọn ‘vừa lòng tất cả’. Karl-Friedrich Scheufele, đồng chủ tịch Chopard, cho biết: “Vợ và tôi đều đeo chiếc đồng hồ 41mm này. Kích thước lẫn trọng lượng vỏ đều hướng đến sự thoải mái, tính dễ đeo. Chúng tôi truyền đạt tất cả các tính năng đồng hồ theo cách trung lập, để trên cơ sở đó khách hàng chọn bất kỳ mẫu nào theo ý thích”.
Nhưng tính trung lập về giới tính có hạn chế sự sáng tạo khi thiết kế đồng hồ không? Bởi lẽ, một số thương hiệu như Cartier và Van Cleef & Arpels chủ yếu kiến tạo sản phẩm cho nữ giới. Eric Giroud, nhà thiết kế đồng hồ tự do đặt trụ sở tại Geneva, cho biết những thương hiệu khác sản xuất đồng hồ giống nhau ở mọi kích cỡ, như Rolex, Omega hoặc Audemars Piguet. Nhưng, đối với vài hậu bối trẻ như FOB Paris, sự sáng tạo không liên quan gì đến giới tính. Sản phẩm họ tạo ra giống nhau cho tất cả mọi người nhưng mang hơi hướm tiến bộ rõ ràng.
Giroud cũng lưu ý rằng cách tiếp cận những sáng tạo mới nhìn chung đang thay đổi. Ông nói: “Ngày càng có nhiều thương hiệu yêu cầu ‘không phân biệt giới tính’ trong bản tóm tắt thiết kế. Họ thích một thiết kế nằm ở đâu đó giữa phong cách của nam và nữ. Điều quyết định định hướng ‘giới tính’ sản phẩm sẽ là màu sắc mặt số hoặc loại dây đeo”.
Tuy nhiên, ngay cả các đặc điểm vừa đề cập cũng không chắc chắn tiết lộ những gì chiếc đồng hồ nắm giữ. Ví dụ, vào năm 2020, Hublot công bố Big Bang Millennial Pink, được quảng cáo là trung lập về giới tính. Và trong khi vỏ 42mm mà tạo tác sở hữu, theo truyền thống sẽ được xếp vào hạng mục nam, thì màu sắc lại là sự pha trộn giữa màu nude và hồng pastel, mà Giám đốc Điều hành Ricardo Guadalupe từng chia sẻ: “Millennial Pink, biểu tượng của thế giới dành cho chúng ta, trong trạng thái liên tục thay đổi”.
Xuất hiện tại LVMH hồi giữa năm 2022, Zenith Defy Skyline 41mm được Tornare đánh giá là “mẫu unisex năng động, thành thị”. Trong khi đó, dòng Chronomaster, có nhiều kích cỡ vỏ từ 37mm đến 42mm, cũng kết nạp thêm phiên bản mặt số màu nhạt, nạm kim cương bên cạnh đa dạng tùy chọn vòng đeo mới. Ông kết luận: “Một số người có thể coi những đặc điểm như trên đây là ‘nữ tính’, nhưng đánh giá đó hoàn toàn mang tính chủ quan. Bởi lẽ, đàn ông vẫn có thể mặc đồ màu pastel, và ở một số quốc gia, kim cương tượng trưng cho khí chất mạnh mẽ. Trên tất cả, chúng tôi chỉ đang sắp xếp lại chính mình với các giá trị của thế kỷ 21”.
