Không chỉ bản thân đồng hồ mới có thể bị phân cực mà các cửa hàng đồng hồ cũng có thể như vậy. Xu hướng bán lẻ đồng hồ trong những năm gần đây đang dần thay đổi với sự gia tăng mạnh mẽ về số lượng cửa hàng mono-brand trên các đại lộ mua sắm nổi tiếng toàn cầu. Liệu đây có phải là một chiến lược tiếp cận khách hàng mới của các thương hiệu, là sự bối rối của các đơn vị phân phối hay đã có sự thay đổi nào diễn ra đáng kể trong tâm lý của khách mua hàng?
C
on phố mua sắm sang trọng nhất Amsterdam P.C. Hooftstraat dài 300m ở quận Oud-Zuid là nơi tọa lạc của tất cả các bảo tàng nổi tiếng. Hơn nữa, nó còn nằm trong top 10 con phố mua sắm sang trọng nhất thế giới. Trên đoạn vỉa hè tương đối ngắn này, bạn sẽ tìm thấy các cửa hàng thời trang xa xỉ quen thuộc như Louis Vuitton, Gucci và Chanel cùng với rất nhiều cửa hàng đồng hồ mono-brand (chỉ bán một thương hiệu). Những cái tên mới xuất hiện gần đây nhất là IWC, Panerai, Swatch và TAG Heuer. Cửa hàng của Hublot, Chopard, Montblanc, Breitling, Swatch, Bulgari và Cartier đã tồn tại lâu hơn. Rolex và Patek Philippe hiện chia sẻ cùng một không gian bán lẻ, nhưng điều đó sẽ sớm thay đổi khi cả hai thương hiệu mở cửa hàng chỉ dành riêng cho mình. Cả Vacheron Constantin và Omega cũng sẽ đi theo hướng này, trong khi Hermès và Chanel phân phối đồng hồ trong các cửa hàng thời trang của chính họ, thậm chí còn có một AP House cực kỳ sang trọng trên một con phố nhỏ gần đó. Nói cách khác, đồng hồ xa xỉ có ở khắp mọi nơi.
Chúng ta hãy cùng nhau làm rõ một vấn đề: không phải tất cả các cửa hàng mono-brand đều hoạt động theo cùng một cách. Ví dụ, cửa hàng Breitling mới ở trung tâm The Hague được điều hành bởi chính thương hiệu này, thế nhưng cửa hàng IWC công nghệ cao lớn nhất thế giới lại được điều hành bởi chuỗi bán lẻ Hà Lan Schaap en Citroen. Đơn vị này cũng điều hành các cửa hàng Hublot, TAG Heuer và Panerai, cùng nhiều cửa hàng khác, đồng thời điều hành một cửa hàng đa thương hiệu (multi-brand store) trên cùng một con phố, kèm thêm một cửa hàng đồng hồ đã qua sử dụng trong một khách sạn sang trọng kế đó. Tuy nhiên, trong mắt người tiêu dùng sẽ chỉ có đơn giản là các cửa hàng đơn (mono-brand) và đa (multi-brand) thương hiệu, theo đó mà hai loại khái niệm bán lẻ này mang lại những trải nghiệm hoàn toàn khác nhau.
Cửa hàng mono-brand không phải là một hiện tượng mới mẻ gì nhưng dường như chúng đang xuất hiện với tốc độ ngày càng tăng. Chủ các cửa hàng đồng hồ truyền thống không quá hài lòng về tình trạng này, bởi vì khi các thương hiệu mở cửa hàng ở một địa điểm nhất định gần như chắc chắn họ sẽ thu hồi đồng hồ từ đại lý gần đó. Những mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa hãng và nhà phân phối có thể kết thúc ngay lập tức, mặc cho trước đó đội ngũ nhân viên đầy nhiệt huyết của cửa hàng đồng hồ multi-brand tại địa phương đã làm việc rất chăm chỉ để đại diện cho hãng một cách tốt nhất, song song với việc phát triển mối liên kết với nhóm khách hàng trung thành của cửa hàng. Tuy nhiên, thực trạng hiện nay buộc các đại lý và nhà phân phối đồng hồ truyền thống không có lựa chọn nào khác ngoài việc tìm kiếm các thương hiệu khác chưa có cửa hàng độc lập.
Nhìn từ góc độ thương hiệu, không khó để nhận ra tại sao họ lại mở cửa hàng riêng: họ muốn kiểm soát mọi thứ, từ sản phẩm, cách trình bày cho đến giá cả.
Đối với các nhà bán lẻ, việc chuyển đổi sang hình thức cửa hàng mono-brand có thể là một sự thay thế đáng cân nhắc, nhưng sẽ rất mạo hiểm nếu đặt cược mọi thứ vào chỉ một hãng duy nhất. Tuy nhiên, đối với công ty điều hành một chuỗi cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc với bức tranh tài chính rộng lớn và ổn định hơn, họ có thể dễ dàng lựa chọn điều hành một cửa hàng mono-brand hơn. Có vẻ như thương hiệu là người chiến thắng lớn nhất trong tình huống này. Họ không phải chịu mọi rủi ro tài chính nhưng đồng thời cũng có toàn quyền kiểm soát cách thể hiện bản sắc của chính mình, với một đội ngũ nhân viên chuyên môn làm việc cùng với một số phiên bản đặc biệt chỉ dành riêng cho cửa hàng ấy. Một điểm cộng nữa là trong cửa hàng mono-brand của chính mình, thương hiệu giờ đây có thể tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Đây là một khía cạnh mới và quan trọng của ngành đồng hồ giúp tăng thêm chiều sâu cho các thương hiệu đã từng xây dựng chiến dịch tương tác thông qua mạng xã hội. Chắc chắn, lợi nhuận phải được chia sẻ với nhà bán lẻ, nhưng những ưu điểm nói trên lớn hơn nhược điểm này.
Sự gia tăng các cửa hàng đồng hồ mono-brand là điều không thể tránh khỏi. Đối với các nhà bán lẻ, những cửa hàng này là một lực lượng đối thủ đáng gờm. Tuy nhiên, được hưởng lợi sau cùng chắc chắn là người khách hàng.
Những nhà sưu tập và những người đam mê sẽ không bị ấn tượng bởi một cửa hàng mono-brand bởi đây là những người đã nắm rất rõ về bản chất của thương hiệu. Tuy nhiên, họ rất có thể bị choáng ngợp bởi sự đa dạng sâu sắc bên trong cửa hàng, bao gồm một số đồng hồ ít người biết đến, phiên bản giới hạn hoặc độc quyền chỉ có thể tìm thấy tại đây. Và đối với những người biết chính xác những gì họ muốn, các cửa hàng đồng hồ mono-brand là lựa chọn hoàn hảo.
Bên cạnh đó, vẫn có rất nhiều người muốn bước chân vào một cửa hàng đa thương hiệu hơn: nơi đây giống như một đấu trường khốc liệt của những chiếc đồng hồ xuất sắc. Hãy tưởng tượng vào một ngày đẹp trời, bạn tìm đến cửa hàng với ngân sách mà bạn muốn chi cho đồng hồ lặn. Một nhân viên được đào tạo bài bản, sau khi phục vụ cà phê cho bạn, sẽ tất tả chạy đi và vài phút sau quay lại với một khay đựng vài chiếc đồng hồ từ các thương hiệu khác nhau đáp ứng cả mong muốn trong tầm giá. Đối với khách hàng dạng này, việc so sánh các nhãn hiệu, kiểu dáng và công nghệ khác nhau rất quan trọng để đưa ra quyết định cuối cùng.
