Trong hai ngày cuối mở cửa đón công chúng, Watches And Wonders Geneva thu hút đông đảo lượng người hâm mộ trẻ tuổi. Từ thực tế này, Vacheron Constantin, TAG Heuer, Montblanc… nghiêm túc xem xét lại cách tiếp cận lượng khách hàng thế hệ mới, những người dành cho đồng hồ cơ cao cấp sự quan tâm sâu sắc, bất kể đồng hồ công nghệ dần lấn át thị phần.
K
hi ảo thuật gia kiêm YouTuber Dan Rhodes nhận khoản thù lao đầu tiên sau hoàn thành vai chính trong vở nhạc kịch trình diễn ở sân khấu West End vào năm 13 tuổi, chàng trai trẻ đã tham vấn cha mẹ liệu mình có thể mua một chiếc Rolex GMT Master hay không. Trong khi bậc phụ huynh thoáng chút do dự, Dan, hiện 19 tuổi, vẫn kiên quyết rằng đó là khoản đầu tư đáng giá. Hiện nay, anh tự hào sở hữu 10 chiếc đồng hồ Thụy Sỹ sang trọng, bao gồm Omega Seamaster, Rolex Daytona và Tudor Black Bay.Ký ức sớm nhất của Dan về đồng hồ cơ đó là khoảnh khắc chạy quanh công viên được người cha đo đếm dựa vào tính năng chronograph của TAG Heuer. Chính điều này đã khơi mào cho đam mê và khao khát tìm hiểu sâu hơn nữa vũ trụ đồng hồ cao cấp. Nhiều chiếc đồng hồ đã được anh mua trong suốt thời gian qua để lưu giữ những cột mốc đáng nhớ trong đời, chẳng hạn như Rolex Explorer khi đạt 10 triệu người đăng ký kênh YouTube. Dan có thể dành phần lớn thời gian lang thang trên mạng, để tìm hiểu tỉ mỉ hơn bản chất cơ học cùng độ bền của đồng hồ.
Chàng trai trẻ chia sẻ: “Điều rất quan trọng là phải có những thứ ‘thật’ và không phải lúc nào cũng là công nghệ. Điều tôi yêu thích ở một chiếc đồng hồ khi nó là cỗ máy cơ học thực sự trên cổ tay. Đồng hồ là lời nhắc nhở về điều quan trọng nhất mà chúng ta có, đó là thời gian. Thực tế, đồng hồ có sức sống trường tồn, luôn hiện diện bên chủ sở hữu như một người bạn. Và, tôi chỉ nghĩ rằng điều đó tuyệt vời biết bao”. Giữa bối cảnh xã hội ‘thống trị’ bởi công nghệ, vẫn tồn tại nhóm người trẻ tuổi đồng quan điểm, sở thích giống như Dan. Bản báo cáo Deloitte công bố vào cuối năm 2022 cho thấy 23% Gen Z đeo đồng hồ truyền thống và 33% nói rằng việc sở hữu một chiếc đồng hồ là điều được họ quan tâm nhiều hơn.
Diễn ra xuyên suốt tuần qua, từ 27.03 đến 02.04, ngày hội đồng hồ lớn nhất hành tinh Watches and Wonders Geneva giới thiệu những sản phẩm mới nhất bên cạnh sự phát triển vượt bậc trong hoạt động thương mại. Việc thu hút người tiêu dùng Gen Z như Dan luôn nằm trong tâm trí của ban tổ chức cùng đơn vị trưng bày. Điều đó được thể hiện bằng quyết định lần đầu ‘public’ có thu phí cho công chúng vào 2 ngày cuối.
Laurent Perves, giám đốc thương mại của Vacheron Constantin, cho biết thế hệ Z, những người lớn tuổi nhất khoảng 25 tuổi, không khác biệt so với các thế hệ trước. Perves chia sẻ: “Tôi không nghĩ giới trẻ ngày nay khác với giới trẻ ở thời đại khác. Luôn có một chữ ‘cái mới’ để mô tả một thế hệ tiếp theo. Tôi nghĩ đó là một khái niệm tiếp thị. Mọi thế hệ mới đều quan tâm, tại một thời điểm nào đó, về lịch sử, giá trị, văn hóa, nghệ thuật”. Vào năm 2016, Vacheron Constantin ra mắt @TheHourLounge, trang Instagram dành riêng cho lịch sử hãng. Trang này không chỉ nổi tiếng với hơn 50.000 người theo dõi mà còn thu hút nhóm nhân khẩu học trẻ hơn so với trang chính về thương hiệu, có khả năng xây dựng mối quan hệ với khách hàng trong tương lai.
Trong khi đó, TAG Heuer đã khai thác tài năng trẻ thông qua các đại sứ thương hiệu. Năm ngoái, nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sỹ công bố quan hệ đối tác với nam diễn viên người Úc Jacob Elordi, ngôi sao của bộ phim ăn khách tuổi teen Euphoria, và nghệ sĩ âm nhạc Trung Quốc Cai Xukun. Cả hai thần tượng giới trẻ khi ấy đều bước vào tuổi 24 tuổi. Tuy nhiên, giám đốc tiếp thị của TAG Heuer, George Ciz, nói rằng không chỉ cần một gương mặt nổi tiếng để thu hút thế hệ mới mà thương hiệu phải tăng cường hoạt động tương tác cùng Gen Z.
Vincent Montalescot, giám đốc tiếp thị của Montblanc, cũng bày tỏ thái độ đồng tình: “Bạn cần phải thành thật, nghĩa là thứ gì đó giả tạo thì về lâu dài, sẽ không hiệu quả. Với thế hệ này, bạn dễ dàng bị tẩy chay”. Đồng hồ nhái có mặt trong danh sách cần loại bỏ của Dan. Anh nhấn mạnh: “Thực tế, nhiều sản phẩm đến từ thương hiệu thực sự đắt tiền, nhưng lại trông na ná như thương hiệu khác. Tôi sẽ chỉ tìm kiếm nhãn hàng luôn trung thành với phong cách đặc trưng riêng họ.
Mong muốn về tính xác thực cũng áp dụng cho bản thân khách hàng. Sabrina Bergopsom, giám đốc tiếp thị – bán hàng đến từ thương hiệu đồng hồ và trang sức mới ra mắt Charles Zuber cho biết: “Mọi thứ hiện nay đều xoay quanh việc mọi người đều muốn có bản sắc riêng và diễn giải theo cá tính mỗi người”. Đối với Dan, anh tiết lộ bản thân yêu thích những chiếc đồng hồ nêu bật khía cạnh nào đó trong phong cách cá nhân, đặc biệt là khi các lựa chọn trang sức dành cho nam giới vướng phải nhiều hạn chế.
Với việc Gen Z có xu hướng nghiên cứu trực tuyến, tìm kiếm các đánh giá đáng tin cậy từ các bên bên ngoài, các thương hiệu khác đang tìm kiếm mối quan hệ đối tác cùng người có ảnh hưởng, cũng như người nổi tiếng truyền thống hơn. Thương hiệu đồng hồ Nhật Bản Grand Seiko, đã nhận thấy rằng việc trở thành một phần của công ty có thị trường đại chúng – Seiko – không chỉ giúp tiếp thị sản phẩm xa xỉ đến những người tiêu dùng trẻ tuổi hơn mà còn giới thiệu họ với người sáng tạo nội dung trên mạng xã hội, có thể trò chuyện nhiều hơn về sự khác biệt giữa sản phẩm tầm trung và cao cấp hơn.
Rob Brook, giám đốc thương hiệu Grand Seiko tại Vương quốc Anh cho biết: “Chúng tôi cộng tác cùng nhóm người có ảnh hưởng bên cạnh các phương tiện truyền thông nhỏ hơn. Trong hành trình lâu dài đó, chúng tôi có thể quảng bá nhiều hơn nữa hình ảnh thương hiệu. Ngoài Nhật Bản và châu Á, thương hiệu hãy còn mới mẻ đối với nhiều người. Thế nên, họ hẳn nhiên phải nghiên cứu, tìm hiểu kỹ thông qua các đối tác truyền thông, YouTube, TikTok…”. Đối với nhiều thương hiệu đồng hồ xa xỉ, Gen Z vẫn là một phần rất nhỏ trong cơ sở khách hàng. Tuy nhiên, họ đã bắt đầu tận dụng các hình thức truyền thông hiện đại để bắt đầu trò chuyện gần gũi hơn cùng lượng khách hàng tiềm năng.
